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临时价格干预,扰乱了谁的心

--    2009/3/20 15:22:39

黄静:临时价格干预,扰乱了谁的心
  • 黄静
  •   这阵子,对零售商(此处主要指超市、大卖场等生活类门店)来说,真是多事之秋啊,食品卫生安全质量、环保型卖场建设、取消免费塑料袋、临时价格干预,桩桩件件都牵动着零售人的心,零售企业被推到了革新的前沿。谁叫咱们零售企业关系着老百姓的日常生活呢。

      取消免费塑料袋尘埃未尽,临时价格干预烽烟又起,零售商有什么反应?又该如何应对?很多人以为零售企业会为此大动干戈、暴跳如雷、情绪激动,其实不然,卖场平静的很。

      有什么反应?平静当中有欢迎。在卖场的销售结构定位中,价格干预的几类商品本来就属于低毛利甚至是不赚钱但是不得不卖的商品,卖场看重的就是其对顾客的吸引力,因为家家户户谁也离不了这些基本的生活必须品,虽然说恩格尔系数越小越先进,但怎么说也要吃饱肚子才谈得到其他吧。对这类商品的态度,卖场本来就希望是价格保持在低廉的水平,最好不要有价格波动,尤其不要有大幅度的价格波动。涨价是让卖场非常痛苦的事,去年猪肉涨了、粮食涨了、食用油涨了、方便面也涨了,采购着急得恨不得自己去养猪去种地!涨价了,顾客的抱怨一堆、销售没有大的提升(除开涨价的通货膨胀因素),毛利也没有明显提升,落了一堆抱怨还没什么收益,这涨价的事,卖场凭那一点能喜欢呢?

      再说了,从生活类卖场的根本使命或存在的意义来讲,就是要把实惠的商品汇集起来,服务普通顾客,连世界首富沃尔玛都说自己做的是普通人的生意,既然是普通人的生意,当然就对价格便宜看得重。一般来说,基于同业竞争或价格战的需要,卖场对生活必须品的价格都不会定得高于市场平均价,甚至还会为了价格形象放低销售价格。卖场的涨价通常是因厂家涨价而涨的,而且在厂家涨价的过程中,卖场,尤其是大卖场还会千方百计憋着劲拖延调价时间,都想成为最后调价的那一家,以期多保持低价格形象,那怕是一天也好,基本不会出现说,厂家不涨价,卖场自己单方面调高价格的情况,也很少说卖场会趁着厂家涨10%,自己也涨10%来提高利润的情况,反而是因为厂商价格涨了,为了留住客人,卖场还会适当放出自己的毛利空间,把零售价格调低,因为这类商品的价格实在太透明太敏感了,没有哪个卖场和采购傻到自己单方面去调高这类商品的价格,因为这无异于告诉所有的顾客“我这里很贵,你不用来买”,当然,脑子短路的除外。

      当这些必须品的价格象坐了火箭,噌噌往上窜的时候,卖场倒是真希望国家能调控一下,现在,这样就挺好的。价格平稳了,客人满意了,卖场该什么毛利还什么毛利,即便是这类商品的毛利降低了,关系也不大,卖场保持总毛利的方法有很多。再说了,假使按价格干预的措施去做,这些商品还是有正常毛利的,事实上,在卖场里通常这类商品还没有赚到正常毛利,因为,在价格战的旋涡里,这类商品都是旋涡的中心,别说平毛利,就是负毛利操作的都一大堆,毛利并不是这类商品真实的意义所在。所以,有专家预言,价格干预会给降低零售商的毛利,我个人并不很赞同这个观点,事实上,从实际操作的角度来讲,卖场是有很多方法来控制毛利水平的,因为,零售商看重的是总毛利,不同的商品不同的价格政策,这都是为了最后的总利润在服务的,我们表面看到的销售价格或销售利润,其实只是一种策略或手段而已。

      要控制零售商的,或者说跟零售商有关的,真正能让零售商放在心上的,不是干预涨价,而是要干预降价!因为哄抢便宜的鸡蛋,便宜的食用油而造成的挤破头、踩踏死伤的惨剧已经不止一次了,难道还不够说明问题引起警惕吗?限制这类商品的非正常降价,就等于是撬动了价格战的核心,倒是真能让零售商烦恼的。

      临时价格干预,扰乱的更多应该是商品源头--生产企业的心,零售企业只需要安静的看,看厂家如何表现而已,自是坐你的江山,行而不乱。




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